BrandZee
BrandZee ist eine neue Marke von Müllerritzrow für Employer Branding und Recruiting: Sie hilft etablierten Unternehmen, Talente der Gen Z zu erreichen. Name und Strategie standen bereits, ich wurde mit der Gestaltung beauftragt, vom ersten Moodboard über vier Routen und eine Shortlist bis zur finalen Wortmarke.
Die Aufgabe
Unternehmen tun sich schwer, junge Talente zu erreichen, und viele „Gen-Z-Agenturen“ werben damit, selbst Teil der Zielgruppe zu sein, haben aber wenig Erfahrung. BrandZee setzt dem ein anderes Versprechen entgegen: eine erfahrene Markenagentur, die die Gen Z erreicht.
Name, Positionierung und Strategie waren bereits erarbeitet, als ich dazukam. Mein Auftrag war die Gestaltung: ein Logo, das unabhängig von der Marke Müllerritzrow für sich steht, auf den ersten Blick klarmacht, dass es um die junge Generation geht, und vor allem digital funktioniert. Die Herausforderung: Auf die Website kommen HR- und Marketingverantwortliche aus Unternehmen ab 500 Mitarbeitenden, die meisten selbst nicht Gen Z. Trotzdem sollten sie sofort spüren, dass BrandZee „Gen Z kann“.
Research
Ich habe mit Moodboards von Marken begonnen, die die Gen Z wirklich nutzt, aus Mode, Entertainment, Finanzen und Food, und mit einem Blick auf bestehende „Zee“-Namen, um zu sehen, welches visuelle Terrain schon besetzt ist. Zwei Muster fielen auf: sehr reduzierte, selbstbewusste Wortmarken und laute, verspielte Systeme, die von Farbe und Haltung leben.
Daraus entstanden vier Richtungen, jede mit eigener Schrift, Farbwelt und Tonalität.
Vier Routen
Jede Route wurde gleich getestet: Website-Hero, Instagram-Post, rundes Profilbild sowie Farb- und Schriftsystem nebeneinander. So ließen sich die Routen dort vergleichen, wo es zählt, im Einsatz statt auf einer leeren Fläche.
Stark und reduziert
Extreme Kontraste, Schwarz und Weiß. „brand“ steht über „zee“, der kurze Strich wird zum Icon b_z.
Laut und retro
Retro-Design mit kräftigen Outlines, verspielten Formen und Bildern in leuchtenden Farben, eine Kurzform „brndz“.
Dynamisch und intensiv
Leuchtende Verläufe in Lila und Koralle, eine starke Lichtstimmung, handschriftliche Details und ein „zee“, das unter der Linie sitzt.
Ehrlich und erwachsen
Poppins in Orange und Schwarz, ruhiges, redaktionelles Layout, das Icon wird zur Linie: b—z—.
Shortlist
Drei Routen kamen in die nächste Runde, nebeneinander als Logo, Profilbild und System. Route C hat gewonnen: Das abgeschnittene „zee“ war die einzige Idee, die den Namen selbst trägt, sie funktioniert als winziges Icon und gibt der Marke eine wiedererkennbare Geste über das Logo hinaus.
- AStark und reduziert
- BLaut und retro
- CDynamisch und intensiv gewählt
Feinschliff
Die Verlaufsversion wirkte für die Kundenarbeit zu laut, also wurden die Farben in ein tiefes Navy und ein warmes Koralle aufgeteilt. Die Wortmarke wurde vereinfacht: „brand“ steht ruhig auf der Grundlinie, „zee“ fällt darunter und ist horizontal angeschnitten. Der Schnitt wurde zur Signatur der Marke und taucht als Unterstreichung, Hervorhebung und grafisches Element wieder auf. Das System funktioniert in einer dunklen und einer hellen Version, fahr zum Vergleichen mit der Maus über das Bild.
Das Logo
„brand“ steht fest auf der Grundlinie, „zee“ fällt darunter. Die Linie zwischen beiden schneidet direkt durch die Buchstaben: oben die Marken, darunter die Gen Z, und BrandZee als Verbindung dazwischen. Die schweren, kompakten Buchstaben halten es seriös genug für B2B-Kunden, der Versatz gibt ihm die Kante, die es für Social Media braucht.
Für Profilbilder und kleine Größen bleibt nur das angeschnittene „zee“: ein Strich und zwei halbe Buchstaben, die wie ein zwinkerndes Gesicht wirken. Selbst bei 40 Pixeln ist es eindeutig BrandZee und funktioniert in Navy, Koralle und Weiß.
Farbe und Schrift
#0D0628#EB5969#FFFFFFAvenir Next
Dynamisch, kreativ, intensiv, mutig.
Ergebnis
Auf Basis der Identität entstanden eine LinkedIn-Kampagne und eine One-Page-Website. Das Design wurde von den Verantwortlichen überwältigend gut angenommen. Trotzdem wurde die Identität nie in größerem Stil ausgerollt: Der Use Case für die Website war schwächer als erwartet, es kamen keine neuen Kunden darüber, und am Ende war das Projekt für Müllerritzrow wirtschaftlich nicht tragbar.
Was bleibt, ist ein vollständiges Markenfundament, von Recherche und Routen bis zu Logo, Farben und Schrift, und eine Erkenntnis, die ich seitdem in jedes Projekt mitnehme: den Business Case früh testen, bevor man das Design skaliert.